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搶先步進未來 來自奧迪全新品牌新主張的聯想

2020-1-22 17:26:00 選車網 藍河 收藏

眾所周知的原因,幾乎中國汽車市場中的所有參與者都在說,2019年走得很辛苦很累,然而仔細分析,卻發現這樣的一個事實:苦與苦不同,累與累也不同,這其中有“為賦新詩強說愁”的苦累,也有“卻道天涼好個秋”的苦累;有領跑者的苦累,也有跟隨者的苦累;有求生存的苦累,有創發展的苦累。

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我們如果把眼界打開,就會發現,這樣的苦累并為僅是中國汽車市場,而是一個全球性的苦累,使整個世界汽車的苦累?陀^上看,全球汽車行業的苦累是受到世界大的經濟環境變化所累,但究其根本,是全球汽車市場已經進入到了全面調整期,同時,整個汽車行業也都面臨著一個全球性的調整期。

從乘聯會所發布的數據顯示,2019年中國狹義乘用車累計銷量為20,697,614輛,同比下滑7.4%。而不同于整體汽車市場的下行態勢,豪華車市場始終保持著增長,ABB為代表的豪華車雖然競爭空前激烈,但仍“家家慶豐收,戶戶創新高”。這樣的市場表現并非意外,恰在情理之中。隨著中國消費者的消費能力提升,以及成熟消費者對汽車產品的熟知和對品牌價值的理解,加上限購政策對市場消費心理的“拔苗助長”式的推動,都為豪華車市場創造出了適宜生長的溫室環境。

搶先步進未來 來自奧迪全新品牌新主張的聯想

事實上,在中國消費者的心中,豪華品牌的產品力是各有所長的,而品牌的感召力卻不盡相同,這其中的原因絕非“蘿卜青菜各有所愛”可以簡單詮釋的。因為品牌的影響力不僅需要產品實力的支持,更需要“好雨知時節,當春乃發生,隨風潛入夜,潤物細無聲”式的滲透。

值得注意的是,作為最早在中國本土生產的豪華品牌,奧迪曾經以“全價值鏈本土化”成為了豪華品牌本土化的領跑者,而在新的形勢下,奧迪似乎正在進行著一次基于面向未來的戰略調整,以及具有超前意識的全面轉型。

首先,在品牌建設上,奧迪提出了全新品牌主張,從“新豪華、新體驗、新精英”三個方面對“新奧迪”進行了形象校準?梢钥闯,“新奧迪”的主張,絕不是僅僅是口號式的宣傳,而是有許多既實際又接地氣的舉措為支撐的:

搶先步進未來 來自奧迪全新品牌新主張的聯想

快速導入了一系列重磅產品,“品牌旗艦”全新奧迪Q8,“技術旗艦”奧迪e-tron的雙旗艦相繼上市,以及主力車型的更新換代,把“新豪華”的輪廓清晰地呈現在了消費者面前。尤其顯著的是在這些產品上,“新四化”(電氣化、智能化、網聯化、共享化)的特征十分突出,僅就這一點看,奧迪在產品的轉型和調整相對競爭對手來說,似乎步子更大,也更加堅決。其電氣化陣容的集群落地(純電動SUV——奧迪e-tron、國產純電動SUV——Q2L e-tron、C級插電式混合動力車型——全新奧迪A6L 55 TFSI e quattro),展示出了奧迪的電氣化攻勢,這充分說明奧迪正秣兵厲馬,將在“第二戰場”上再建功勛。

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在奧迪“新體驗”的系列活動中,不可忽視的是奧迪在原有高性能車家族體驗平臺(Audi Sport campaign)、Q家族體驗平臺(Q Campaign)、旅行車家族體驗平臺(allroad campaign)的基礎上,又開發出了電動車家族體驗平臺(e-tron campaign),并依托A-Circle平臺進一步構建新零售模式,夯實“從流量到流量池、從to leads到to C,從簡單的價格溝通到全方位內容溝通”的平臺定位,積極打造奧迪社群運營體系,以清晰的層次承接,讓產品導入、品牌戰役和用戶連接更緊密、更系統。

而在“新精英”方面細微變化也是對全新品牌主張的最直接最具象的標定,“英杰匯”平臺在保留傳統商業精英的同時,注重了吸納多元化精英,并將針對重點車型,引入“車型英杰匯成員”,讓奧迪精英形象奧迪品牌理念形成統一的形象感召力。

搶先步進未來 來自奧迪全新品牌新主張的聯想

此外,一系列巨細兼顧的營銷策略,招招都在戰略格局的要點上?v觀全局,可以斷言,在未來的市場和品牌博弈中,奧迪將是豪華品牌中最早完成全面轉型和全價值品牌形象打造的,同時也將是面對挑戰和壓力最多的,這就如同公路自行車比賽,領騎者總要承受最大的風阻。

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關鍵詞: 奧迪
責任編輯: yaojia
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